长城汽车进入转型阵痛期 销量持平净利润腰斩

2018-04-08 来源:浙江汽车在线 www.zjecar.com.cn 全省购车免费热线:400-850-5257 团购  21266人

一直被冠有“中国最赚钱自主品牌”称号的长城汽车股份有限公司(601633.SH;02333.HK,以下简称“长城汽车”),终究没逃脱2017年的“暴跌漩涡”。

近日,长城汽车发布的2017年年报显示,2017年长城汽车实现营业总收入1011.7亿元,同比增长2.59%;实现营业利润58.5亿元,同比下降52.25%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为43亿元,同比下降58.49%。

对于“利润腰斩”,长城汽车解释称:“净利润减少是因为技术涨薪,结构向高端和新能源转型、并且投入大量的资源推广和促销所导致的。”

不过在中融创投基金管理(北京)有限公司董事长曹鹤看来,“随着我国SUV市场竞争加剧,同级别合资品牌产品价格下探,致使长城汽车的优势大不如前,而销量下滑仍是其业绩表现不佳的主要原因之一。”

暴跌背后

遭到“腰斩”的净利率,在长城汽车近十二年来从未有之。

无独有偶,在2017年,发生此类现象的并非长城汽车一家。包括比亚迪(54.820, 0.55, 1.01%)(002594.SZ;01211.HK)、长安汽车(11.160,-0.05, -0.45%)(000625.SZ)、江淮汽车(7.460, -0.01, -0.13%)(600418.SH)、北京汽车(01958.HK)、海马汽车(4.040, -0.15,-3.58%)(000572.SZ)等多家车企均出现了净利润大幅下跌的情况。

《中国经营报》记者通过梳理财报发现,上述自主品牌净利润暴跌原因有一个最大的共性,那就是SUV销量与利润下降。2017年,中国SUV市场增幅大幅放缓,从2016年的43.7%缩减为2017年的13.9%。正如曹鹤所言,当下SUV市场竞争环境愈加激烈,单靠一两款车型支撑的利润空间已经越来越小。

根据公告披露,2017年哈弗推出了新款红蓝标H6Coupe、8AT版本H8和H9、2018款H5、2018款H6运动版、2018款H2和H2s,以及红标H7L等多个改款车型。

与此同时,为了提振销量,2017年间,哈弗先后三次对畅销车型H6、H7等进行官降促销,价格下调幅度从1万~1.78万元不等。与此同时,长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号,通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。之后,优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。

但最终结果是,新车型的推出以及售价让利并没有推动哈弗品牌的销售增长,2017年哈弗品牌累计销量为85.2万辆,其中核心重磅车型哈弗H6实现销量50.6万辆。虽然仍在SUV车型销量排行榜首,但销量同比下滑了12.8%。而除H2同比增长外,其余哈弗车型销量均出现不同程度下滑,这对长城汽车产生较大打击。

结构调整

产品促销和活动让利,也直接影响了长城汽车的毛利率水准。从长城汽车的财报来看,2017年长城汽车全年销量为107万辆,同比下滑0.4%。按照投资资讯平台格隆汇的一份研究报告数据,单车利润方面,以2016全年105.47亿元净利润、107.45万辆销量计,2016年长城汽车的单车利润在1万元左右,按2017年数据计算,目前的单车利润则下降到0.47万元。

“单从数据来看,长城汽车确实是以大幅压缩自身单车利润为代价,换取了销量。”有证券分析人士指出,但原因并非如此简单。该人士表示,长城旗下的两个品牌哈弗以及高端品牌WEY,实质上已经产生了明显的差异化发展。

作为长城汽车品牌向上的重要支撑,WEY系列在2017年实现了近9万销量。而塑造WEY的高端品牌形象,长城汽车也一改“平民”路线,斥重金用于资源推广以及传播上。财报显示,2017年长城汽车的销售费用合计44.06亿元,同比增长38.8%;其中,广告及媒体服务费用为9.07亿元,同比增长310%。

据万联证券的研究报告显示,2017年第四季度,WEY系列的产品销量占比已经由第三季度的10.33%提升至15.9%,而单车净利润提升至2.08万/辆。而随着WEY系列产品的体量增加,这也就意味着,长城汽车的结构性布局效应将逐渐显现。

事实上,这也是长城汽车对于自身产品结构的抗风险能力调整。从2015年开始,长城汽车努力尝试多元化,推出红标和蓝标,高端化产品小型SUV等,以降低对哈弗H6的依赖。

3月25日,哈弗旗下全新紧凑型SUV——哈弗H4正式上市。它不仅成为哈弗品牌完善产品矩阵的最后一块拼图,更将肩负起弥补哈弗H6销量下滑的重任。

“推出哈弗H4是要稳固和提升哈弗品牌在SUV市场中的占有率,所以H4车型承担了比较高的销量预期。”长城汽车哈弗品牌市场总监诸葛君在接受记者采访时表示。

而对于哈弗以及WEY的双线发展,诸葛君认为,这会使长城汽车形成合力与合资品牌竞争。在诸葛君看来,“某种程度上,WEY品牌的推出,是延伸和扩展了长城汽车车主的范围。”

合纵连横

这并不是长城汽车变革的全部。在“双积分”政策的倒逼之下,长城汽车正面临着巨大的压力。从工信部2016年度中国乘用车企业平均燃料消耗量来看,长城汽车作为SUV销量第一的品牌,在所有车企中问题尤为严重。根据相关测算数据,长城汽车平均单车油耗值为7.6L/100km,而达标单车油耗值为7.36 L/100km,产生了油耗负积分为23.45万。如果以单辆电动车正积分值为3~5分进行核算,长城汽车需要年产销5万~8万辆纯电动车。

公告显示,长城汽车正在同步开展EV(纯电动)、HEV(油电混合动力)、PHEV(插电混合动力)三种技术框架车型的开发以及FCV(燃料电池)车型的策划。

据WEY品牌CEO严思介绍,长城汽车将以插电混合动路作为切入市场的技术突破口,而Pi4平台将以插电混动、智能化、四驱系统等的技术优势实现对产品实力的优化补足。

该平台的核心为混动双轴驱动技术,可实现前后轴的完全解耦。其在传统前驱技术上,增加了启停、电机Boost、发动机发电等混动技术,同时采用纯电驱动后桥,使得既可以提升能量回收率,又能够达到5种驾驶模式+3种全地形功能的突破。

按照规划,除了将上市的P8之外,VV5s和VV7s的插电混动版本也会陆续在此平台上推出。

“预计2025年,长城汽车新能源汽车产品销量,含混动汽车在内,可以达到100万辆的规模。”长城汽车总裁王凤英在两会期间表示。

在产能方面,长城汽车位于重庆永川的第四工厂已于3月28日开工建设,预计2019年底建成投产,届时长城汽车总产能将超过120万辆/年。

“2018年作为长城汽车的品牌经营之年,绩效结果要与‘经营质量’挂钩。”魏建军在长城汽车年度总结会上表示,公司管理层要继续强化危机及经营意识,企业经营状况不佳,高层管理者必须要肩负管理责任,在自我反省以及自我优化中成长。

“2017年作为长城汽车积极转型的元年,随着WEY品牌高端突破的良好迹象及全新哈弗系列销量维稳,我们认为公司有望走出低迷的阵痛期。”万联证券的一份研究报告称。

责任编辑:春霞

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