菲亚特中国残局:缘何两次入华均惨败收场?

2018-06-11 来源:浙江汽车在线 www.zjecar.com.cn 全省购车免费热线:400-850-5257 团购  21554人
菲亚特中国残局:缘何两次入华均惨败收场?

图片来源:视觉中国

文/高飞昌

菲亚特又一次要和中国市场说byebye。6月1日,菲亚特克莱斯勒集团(简称“菲克集团”)首席执行官塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Mar-chionne)在出席该集团的投资者大会时,抛出了一项关于未来五年的战略规划,其中提到“将缩小菲亚特和克莱斯勒两个汽车品牌的生产规模,菲亚特将会停止面向北美和中国的销售计划。”

菲亚特近几年在中国市场的表现持续低迷,品牌愈发边缘化。根据公开的数据,2017年菲亚特旗下的菲翔和致悦两款国产车总销量为2273辆,同比下滑82.1%;而今年1-4月,两款车总销量仅为90辆,形势岌岌可危。“停止中国销售计划”,马尔乔内的表态成为菲亚特即将退出中国的强烈信号。

实际上这不是菲亚特第一次败走中国市场。2007年12月,随着上汽集团收购南汽集团,南京菲亚特成为上海大众新的生产基地。持了8年的南京菲亚特合资公司宣告解体,菲亚特以一欧元的象征性价格转让了所持有的南京菲亚特的全部股权,而菲亚特则退出了中国市场。这是中国汽车合资历史上第二个退出的品牌,巧合的是,第一个退出的JEEP品牌,也是菲亚特-克莱斯勒旗下的品牌。

或许是认为这样灰溜溜地离开不太光彩,又或者是中国当时接近2000万辆的年销量太过于诱人。在2010年,菲亚特又杀回来了中国市场。重新归来的菲亚特选择实力雄厚的广汽作为合作伙伴,双方投资了50亿元在湖南长沙建厂。但没有想到,同样是在8年后,菲亚特又面临退出的窘境。

“菲亚特有的经销商库存高达5个月,不少经销商表示未来3个月绝不再向厂家提车了。”彩车频道创始人、汽车分析师王洪全告诉记者。中国汽车市场已经步入微增长阶段,“强者恒强、弱者愈弱”的马太效应愈发明显,这让一部分竞争力不强的外资品牌面临被洗牌出局的命运。在菲亚特之前,已有双龙、欧宝、西雅特等品牌因各种各样的原因黯然退出,不过像菲亚特这样的连续两次退出,相当罕见。

菲亚特的两次入华缘何均失败?菲亚特未来还会不会与中国有交集?菲亚特的退出会又对广汽菲克产生什么影响?这些疑问暂时还难有明晰的答案。不过根据菲克集团最新的五年战略,将大力发展电动车、智能互联和自动驾驶,然而缺失了菲亚特这一板块之后,以SUV品牌Jeep为主的广汽菲克将如何顺利顶住“双积分”的压力,成为当务之急。

再次退出

菲亚特在中国曾有过两次短暂的辉煌。第一次是南京菲亚特时期,菲亚特在中国生产的派力奥、西耶那等小轿车一度在中国市场风生水起,但是八年时间里只引入四款车的“龟速”让南京菲亚特日益走向低迷。另外,当时南京汽车寻求与名爵的新合作,而上汽集团则打算收购南汽,诸多外部因素亦让菲亚特最终选择“净身出户”,菲亚特以一欧元的收费转让了其在南京菲亚特50%的股权。

但最终导致菲亚特倒闭的是其“内因”。时任南汽集团董事长的王浩良在2007年公开表示,南京菲亚特不好,双方都有责任。他指出,南京菲亚特这几年发展不是很快,以前合作不太愉快,双方都有责任,双方都要认账。合作不很理想有多方面原因,主要是双方股东之间沟通得不够,相互信任不够。

当年有媒体报道称,在南京菲亚特,菲亚特方面人士把持着工程、质量等技术部门,但由于对中国市场缺乏了解,意大利方面高管如走马灯似的频频更换,往往磨合期还没结束,就要离职走人,这种恶性循环使公司的战略规划、品牌管理和渠道建设根本无法从长计议。另据公司内部员工对媒体透露,采购、工程部都甚至出现过员工与中层的冲突。

2010年菲亚特集团与广汽集团在长沙合资成立新的公司广汽菲亚特。起初广汽菲亚特表现强劲,接连发布菲翔和致悦两款国产车,销量在2014年达到了6.8万辆的高点,然而此后却一蹶不振。从外界来看,这一次广汽菲亚特发展不顺的主要原因仍然依然是产品太少——过去八年时间里广汽菲亚特一直只有最初发布的菲翔和致悦两款国产轿车。而进口SUV菲跃已经老迈且迟迟未投入国产,另一款进口车菲亚特500也因小型车市场的萎缩而毫无起色。

除了产品因素,广汽菲亚特的中外股东合作关系也难言稳定。据经济观察报记者了解,广汽菲亚特因为在SUV方面产品缺失,让广汽集团一直觊觎菲克联盟的Jeep品牌。2013年初,广汽集团与菲克联盟达成了国产Jeep的框架协议,为国产Jeep做准备,并确定在广汽菲亚特合资公司框架内进行。但是,当时菲亚特尚未完全控股克莱斯勒,两者只是联盟关系,这一度让Jeep国产受阻。

2014年1月,菲亚特集团收购了克莱斯勒集团41.5%的股份后实现对其完全控股,才正式扫清了Jeep国产的最后一道障碍。随后的2015年初,原来的广汽菲亚特正式变身广汽菲克。巧合的是,随着广汽菲克的成立,广汽菲亚特的产销开始一泻千里。尤其是后来广汽菲克销售公司开始对广汽菲亚特经销商渠道、进口Jeep渠道和进口克莱斯勒渠道进行的双网合并,无形中让菲亚特品牌陷入被动。

“我们已经没有在做菲亚特了,现在只有Jeep。”广汽菲克一位华东地区的经销商投资人告诉记者,该店此前是广汽菲克渠道融合时树立的一家样板店,如今却不再有菲亚特的业务。

“菲亚特的经销商愿意卖Jeep,但Jeep的经销商认为菲亚特是一个包袱。”早在广汽菲克成立之初业内就有分析如此认为。在广汽菲克成立后,该公司的主要发展方向都集中在了Jeep品牌身上。目前,Jeep品牌已经突破了年产销20万辆,成为绝对主力品牌,而菲亚特品牌的人才、经销商、品牌投入等众多资源都无形中被Jeep占用,即使是与Jeep同属于克莱斯勒旗下的克莱斯勒品牌,也多年来未形成气候。

一个有意思的细节是,从2017年成都车展开始,广汽菲克的展台上除了菲亚特的LOGO之外,并没有菲亚特车型的身影。

菲克的“弃子”?

菲亚特是否退出中国,最终决定权在于菲克集团。广汽菲克公关部的相关人士告诉记者:“菲克亚太区也对菲克集团投资者大会内容做了梳理,但是并没有看到有关菲亚特品牌的相关消息。”成立于1899年的菲亚特拥有百年历史,可谓菲克集团的“嫡系长子”,多年来菲亚特集团通过一系列的资本收购和品牌联盟演变成一个拥有多个子品牌的大型汽车集团,目前旗下包括跑车品牌法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧,轿车品牌菲亚特、克莱斯勒、蓝旗亚,SUV和皮卡品牌Jeep、道奇等等,以产销规模来看位列世界第七。

而在菲克集团发展过程中起到关键作用的正是菲亚特集团和克莱斯勒集团的“双料CEO”马尔乔内,他从2004年接手菲亚特之后,迅速将其扭亏为盈,后又通过菲亚特集团与美国克莱斯勒集团联盟的方式,助后者度过经济危机。一手缔造菲克集团如今面貌的马尔乔内,最广为人知的就是对于企业利润的把控。

Jeep品牌已经成为菲克集团的利润重点,为该集团贡献了70%的利润,是菲克集团的绝对优良资产。因此业内还一度传出Jeep将从菲克集团独立的消息,长城汽车也曾公开称有想收购Jeep的想法。相较之下,菲亚特、克莱斯勒等品牌则成为菲克集团的累赘。

菲克集团公布的最新五年计划中,表示将聚焦发展Jeep、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等高利润品牌,而减少生产廉价汽车。菲亚特品牌日后可能将只保留菲亚特500和菲亚特Panda两个产品系列,只限于欧洲市场和一些新兴市场。

马尔乔内认为,菲克集团到2022年依靠Jeep品牌可以实现利润翻番。菲克集团计划在2022年实现130亿欧元至160亿欧元的利润,利润率达到9%至11%的全球水平,其中主要依赖于Jeep品牌的贡献。“没有什么告诉我,Jeep不可以占到全球SUV销量的20%。”他说,这相当于每年销售约500万辆,每5辆SUV中将有一辆是Jeep。

中国市场Jeep品牌的快速增长给菲克集团带来了信心,短短三年飙涨至20万辆规模,这与中国SUV市场热度不减有巨大关联。而菲亚特品牌,一直定位于小型轿车,这一定位更符合欧洲市场,但与北美和中国这些更偏好大型车的市场需求不符。而从菲克集团目前的规划来看,菲亚特已经从以往的全球品牌定位向区域性品牌定位收缩。

菲亚特两度在中国市场惨败皆因产品引入缓慢,而这背后是菲克集团的利润追求使然。实际上,曾经退出中国的汽车品牌不在少数,如双龙、欧宝、西雅特等,而因为集团内部资源分配不均而造成的退出是主要原因。此前属于通用的欧宝退出中国,是由于通用集团在中国无需倚重欧宝,而大众旗下的西雅特退出中国也是同理,菲亚特的退出亦然。如果说菲亚特第一次退出中国是“时运不济”但仍抱有希望,那么第二次退出则是菲克集团有了Jeep这一新的利润奶牛后,所进行的一次主动放弃。

残局待解

菲亚特将如何退出?对此,广汽菲克没有回应。不过一个品牌的退出会对车主造成最直接的影响。菲亚特第一次退出中国的时候,就有不少车主利益受到损害。当时菲亚特与南汽分手后表示,会在10年内继续为车主提供维修售后服务,但是后来的事实证明,这一承诺化为泡影,车主的售后维修变得非常困难。而这样的事情如今要发生在广汽菲亚特的车主身上。

“菲亚特的售后服务现在也在Jeep店内。”上述广汽菲克华东地区的经销商投资人说。当广汽菲克成立后,菲亚特和Jeep等品牌同店销售,但随着菲亚特销售店的不断减少,菲亚特的售后服务转移至Jeep经销店,但是这样的情况能坚持多长时间还尚未可知。

再者,菲亚特退出后,广汽菲克会变为“广汽克莱斯勒”还是“广汽Jeep”?由于克莱斯勒仍是Jeep的母公司,虽然这几年在中国发展不顺利,但并没有退出中国的打算,如此,菲亚特退出后将变成什么名字成为一个疑问。“菲亚特的退出对于广汽菲克来说不一定是好事。因为没有了轿车业务线,单靠SUV为日后发展埋下隐患。”乘联会秘书长崔东树表示。在业内有长城、三菱等品牌如今也只聚焦SUV,但是菲克集团押宝Jeep能否成功?值得注意的是,在中国市场,Jeep在经过前两年的高速发展后已经处于一个回落期。广汽集团发布的产销快报显示,今年1-4月,广汽菲克累计销量为4.85万辆,比去年同期同比下滑31.45%。

更关键的是,随着国内“双积分”政策的日益严苛,给主要生产SUV的Jeep品牌带来压力。这一点菲克集团已经看在眼里,根据菲克集团未来的五年计划,将12个电动化驱动系统覆盖至所有细分市场,包括纯电动、插电式混动和全混动,新能源车将占各个大区销量的15%至20%。Jeep品牌未来五年内也将提供10款插电式混动车和4款纯电动车型。

但是广汽菲克目前并没有任何一款新能源车上市。去年广汽集团已经向广汽菲克输出一款基于传祺GS4打造的插电混动车“悦界”,计划年内上市,这被视为广汽集团用以解决合资企业以新能源车不足的举动。而实际上,在菲克集团的电动产品中,菲亚特500已经有不少电动版本,而菲亚特这种小型车更适合发展电动车,例如宝马MINI已经决定走电动化之路,并与长城汽车合作在国内投产。这对菲亚特会不会是一种启示?

责任编辑:yan

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