继续以价换量?下半场高压下 北京现代95万辆年目标能否“靠岸”?

2018-08-06 来源:浙江汽车在线 www.zjecar.com.cn 全省购车免费热线:400-850-5257 团购  21413人

现代汽车集团总部火速救援。8月2日,《中国经营报》记者从北京现代汽车有限公司(以下简称“北京现代”)确认,现代汽车集团副社长尹梦铉已就任北京现代总经理。

2017年,北京现代遭遇了15年来史无前例的市场打击,紧急下调年总销目标,并实施降价策略后,勉强过关,但与此前连续4年销量过百万辆的巅峰相比,已大幅滑落。今年上半年北京现代继续以价换量,其近日公布的数据显示,2018年1~6月累计销售38万辆,与去年的低基数相比,同比增长25%。

今年上半场结束,下半场更是一场难打的仗。上半年38万辆的总销量,仅完成年总目标95万辆的40%,在内部高压和外部激烈竞争下,下半场57万辆的销量任务能否完成?如何完成?如果继续依赖降价换量,那北京现代在性价比和品牌向上两者之间如何平衡?这都是摆在北京现代面前的难题。

而新任总经理救场是否会带来让人耳目一新、真正高质量的竞品战术,助力北京现代快速走出低谷,暂不为人知。北京现代相关工作人员告诉本报记者,目前尹梦铉已到公司就职,但下面员工暂未接触到。

从以往看,北京现代总经理一职过去6年已走马换将6次,在位最长者不过一年零四个月。此次,尹梦铉能待多久?

以价换量“触底反弹”

成立于2002年的北京现代,早期依靠合资品牌中更具性价比的优势,连续多年杀进车企销量前四名。从2013年开始,更是连续4年年销量过百万辆。

根据公开信息,2013年北京现代全年销量首破百万达103万辆,2014年全年销量112万辆,2015年全年销量106万辆,虽低于预设目标116万辆,但2016年再次创新高,全年销量增幅7.5%,总量达114万辆。

在前景一片大好的形势下,北京现代将2017年的年度销量目标增设至125万辆。不料,随着中国自主品牌的崛起以及当时政治因素为导火线,处于“夹心层”的合资品牌北京现代的高性价比优势逐渐失色的形态爆发,上半年销量受到重创几近腰斩,仅售30万辆,无奈之下宣布下调年度目标至80万辆,并于当年7月份实施降价措施,至此,下半年销量才见回暖,但2017年全年以近82万辆的总销量在车企排行中跌落至第十。

在经历过滑铁卢后,2018年被北京现代定调为“调整年”。

北京现代近日公布的最新数据显示,上半年在降价持续进行的情况下销量持续回暖,同比增长25%至38万辆。

记者从北京现代官网了解到,北京现代现售车型15款,其中轿车10款。从具体产品销量结构看,上半年北京现代旗下领动、名图、ix35、途胜、ix25五款车型的销量占到总销量近八成,其中领动1~6月份累计销量突破了10万辆,占总比近25%,除此外,北京现代没有突出的明星车型。

从北京现代位于北京各区的促销力度来看,领动降价力度较大,6月初,北京立水桥北一经销商在促销活动中提到,指导价在9.98万~15.18万元的2016现代领动优惠最高达6万元。

业内人士置评,相比去年的低谷,北京现代确实有了些许触底反弹的迹象,但代价就是,北京现代几乎放弃了过去几年一直在提的品牌向上,而是重新回到了用性价比赢得用户的老路。

北京现代在以价换量和品牌向上两者之间如何平衡?这是摆在北京现代面前的难题。上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明认为,品牌应该向上,但不好向上。

年目标“压力山大”?

据了解,今年4月份,北京现代将2018年总销售目标从90万辆调整至95万辆。

而上半年38万辆的总销量仅是年总目标的40%,下半年是否能完成57万辆如期完成目标,外界唱衰声音较大,认为北京现代“压力山大”。

“下半场更难打。”封士明表示,在消费升级下,市场环境大变,上有一线合资品牌碾压,下有自主品牌追赶,北京现代在品牌塑造、产品增质、营销模式等本土化方面均较滞后,大潮退去时,作为“夹心饼”的北京现代只能奋力靠岸,否则就要“裸奔”。至于能否安全靠岸,封士明持保守态度。据封士明介绍,北京现代和起亚在中国汽车市场占有率早年达12%,目前缩减到不足6%。

近几年,我国自主品牌趁势向上发展明显。乘联会数据显示,去年车企排行前十名依次是上汽大众、上汽通用、一汽大众、上通五菱、东风日产、吉利汽车、长安汽车、长城汽车、长安福特、北京现代。从排名中看出,2017年整体车市呈现微增长态势,自主品牌的表现可圈可点。其中,吉利汽车2017年全年累计销量125万辆,首次年销量突破百万辆,超目标完成任务。同时,吉利汽车也全面发力,将2018年销量目标较去年提升27%至158万辆。

而对于北京现代的愿景,北京现代汽车有限公司副总经理樊京涛2018年4月份接受媒体记者采访时表示:“今年整体的经营目标对我们来说只需高于去年,高于行业的增长,我们认为就是达标的。在这个增长过程中,北京现代更加关注渠道的营利性以及渠道的健康发展。”

封士明预测,为提高销量,北京现代旗下部分车型下半年降价力度会加大。记者从北京现代位于北京的多个营销店了解到,目前北京现代在售的领动、朗动、途胜等多款车处于持续降价中,降价幅度为1万~6万元不等。

同时,从北京现代目前对外营销看,下半年会陆续推出5款新车,全面覆盖新能源车系、性能车系和基础车系,推进“三纵三横”产品战略加速落地。据了解,“三纵三横”是北京现代从2018年开始重点实施的发展战略,纵向是“基础车型、高性能车型、新能源车型”,横向以“电动技术、智能技术、网联技术”为主导,强化产品实力。

“从2018年下半年开始,一直持续到2020年,这两年半的时间是北京现代快速投入以及换代的密集区,回归产品本源。”樊京涛4个月前表示。

近日传出消息,现代汽车集团将调动北京现代和起亚汽车的高层人事。8月2日,本报记者从北京现代方面确认,尹梦铉已就任北京现代总经理。“顺势买车,逆势换人。”在封士明看来,人事调动属于正常,而此时换帅,“新官上任三把火”有利于刺激相关战略进一步实施,无疑也是希望进一步带动北京现代走出低谷。

不过外界关心的是,尹梦铉是否能给北京现代的发展战略带来新“点子”,以及能待多久。

2017年9月初,北京现代实施降价措施的第二个月,北京现代迎来6年中的第六位总经理谭道宏,不到11个月,便被尹梦铉替任。而据媒体报道,在谭之前的几年中,北京现代总经理一职已先后换帅5次,在位最长者不过一年零四个月。

责任编辑:yan

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