追踪比亚迪广告门:涉事方获利益 广告商损失惨重

2018-08-06 来源:浙江汽车在线 www.zjecar.com.cn 全省购车免费热线:400-850-5257 团购  21413人
比亚迪“广告门”事件历时半个多月,随着关键人物李娟老公、陈振宇等人的发声,事件不仅没有拨开迷雾,反而出现更多谜团以及矛盾点。

比亚迪“广告门”事件历时半个多月,随着关键人物李娟老公、陈振宇等人的发声,事件不仅没有拨开迷雾,反而出现更多谜团以及矛盾点。

此前,一份网传的李娟自白书将所有责任推给了名为“陈振宇”的上线。自白书中陈振宇被描述为比亚迪的隐形股东,通过安排李娟为上海比亚迪电动车有限公司(以下简称“国金比亚迪”)市场负责人来开展业务,并在此次“广告门”事发后消失无踪。但据涉事供应商回复《中国经营报(博客,微博)》记者的最新消息称:“陈振宇经警方初步排查,已经脱离了嫌疑人身份。”

多名涉事广告商向记者反映,比亚迪向他们表示,需要看李娟案件的判决结果才能作出反馈,而大多数广告商的诉求仅仅是结清钱款,但比亚迪在是否赔偿上没有给出明确答复。

在“广告门”事件中,多个涉事方都是利益获得者,而处于产业链底层的广告商则损失惨重,若无法追回钱款,公司将面临倒闭的结局,从整个行业角度来看,比亚迪“广告门”事件的发生或与行业潜规则有关,而比亚迪等大型企业的内部管理漏洞则可能给“投机分子”可乘之机。

涉事多方的利益纠葛

越来越多的证据表明,“广告门”背后涉及多方利益纠葛,而各方也因为此事陷入相互指责的“怪圈”。

在这起事件中,李娟通过上线“陈振宇”的安排,担任国金比亚迪市场负责人的职位,以上海雨鸿文化的名义,一方面以低价甚至免费广告来获得比亚迪的合作,而另一方面又以代理商的身份和30余家广告商达成合作。

此前,“陈振宇”曾经是事件的焦点人物。据李娟和其老公的表述,陈曾在瑞安房地产担任高管,而李娟则是他的下属,接受他的命令执行国金比亚迪的业务,但陈振宇在向媒体回应中表示,自己从来没有失联,多年来一直从事房地产工作,与广告业和比亚迪没有任何交集。

据竞智公司负责人对记者表示,“目前极力撇清关系的人都可能有问题,陈振宇是我们找到的,警察也找了他做笔录。”据其猜测,“陈振宇”可能是李娟口中的代号,李娟愿意背负被判无期徒刑的风险,又将责任推给一个无关的人,可能是为了保护家人。

上述负责人曾表示,李娟因为上海静安府一套1200万元的房产自首,他认为李娟将部分资产划到她老公名下,后者可能是利益获得者。

同时,在广告商内部也出现了意见分化,有广告商认为雨鸿文化负责人汪晓婷作为比亚迪的总代理商,在每项业务上都收取了巨额服务费,获益颇丰,李娟虽因身处看守所而无法发声,但李娟老公则站出来回应问题,并将矛头也指向了汪晓婷,质问她每笔业务收取15%的手续费,这些钱不知去向。

汪晓婷对媒体的回应,没有透露自己财产的情况和公司资金去向,但承认了自己收取15%手续费的事实,并坚持认为雨鸿文化与比亚迪的合作是真实的。在此之前发布的公开声明中,雨鸿文化声称此次事件涉及的广告业务均属比亚迪旗下真实业务,事中有比亚迪广告部门及大区相关人员对接,事后有大量业务确认。

目前来看,涉事多方均是利益获得者,而卷入该事件中的广告商们则因垫资而负债累累,并由于事件未有结果而焦头烂额。不少广告商因为这个事件面临数百万甚至数千万元的资金缺口,令公司经营陷入破产的边缘,追回钱款的前景却仍未明朗。

记者就赔偿事宜致电比亚迪采购部,对方表示仅对事件涉及的供应商进行回应,对其他问题则不予置评。

比亚迪内部管理漏洞?

据供应商的反馈,目前有30多家广告公司陷入了比亚迪广告“罗生门”,涉及11亿元,就广告商与国金比亚迪的合作,不少广告商都曾公开解释合作流程。

据知情人称,2018年年初,上海霜阳广告公司与李娟洽谈合作事项,此次合作双方为比亚迪与阿森纳。由于该项目涉及国产品牌以及国际顶尖球队,是一个机会难得的重要业务,上海霜阳尽管知道该项目无预付款且还款账期为210个工作日,仍动用了一切能力和资源与资方签署了个人无限连带责任担保,来获取项目所需资金。

对于上海霜阳而言,面对如此不平等的条款仍坚定推进的原因,是由于信任比亚迪是知名上市公司,同时行业内多家熟悉的广告公司(如千乘文化、竞智广告、PTO)与国金比亚迪展开合作,这让其打消了顾虑。

无独有偶,上海唐浆广告公司也提到,公司在2017年华东区某项目的竞标中获胜,正式签约的时候应国金比亚迪的要求,与雨鸿文化签订了商务合同。“比亚迪方面的解释是:"这是比亚迪内部的采购规定。"由于之前也遇到过部分甲方用这种方式与我司合作,因此当时没有特别的怀疑。”同时,国金比亚迪给予上海唐浆的还款周期为3个月。

据了解,此次事件已公开的广告公司均没有进入比亚迪的供应商库,仅有雨鸿文化一家作为比亚迪的代理商,与比亚迪总部直接接触,被纳入了内部供应商库。

一位接近此事的广告圈人士向记者透露,广告商当时争取项目都是通过正常广告流程的,首先是进行竞标,完成后再和供应商签合同进行实际操作。“有的车企厂商会给预付款,但有的车企就没有给,当时和国金比亚迪合作的时候就没有。”

从广告商的反馈中可知,广告商垫资和预付款的情况是司空见惯,甲乙双方在合作中的话语权差距也较为悬殊。一家不愿透露姓名的广告商表示,“关于垫资等情况,说实话公司并没有权利去挑选客户,只有客户来挑选广告公司。不仅是汽车类客户,与其他类别品牌的合作中都同样存在垫资情况。”

上述广告商提到,在行业内广告商垫资的情况很普遍,实际上做好活动后场地费、三方人员费用都要马上进行结算,而每家公关公司下面的服务商也因此出现垫资。他表示,“企业规模的大小直接影响垫资。如果是小公司,肯定要收取预付款,但像比亚迪这些名企,想和名企合作做项目的广告公司太多了,大家都是通过努力竞标争取回来的,因此在垫资和预付款等问题上做出让步也是可以理解的。”

在比亚迪的公开回应中,提及比亚迪对“广告门”事件完全不知情,这点遭到广告商们质疑。竞智广告负责人表示,在大型车企的固定流程中,区域推广费用的预算需要提交给公司各级负责人签字,并最终交由总部审批确认,否则推广费用无法下拨。他认为,按固定流程,广告商们和比亚迪的合作,总部不应该完全不知情。

一位曾任央企采购部主任的业内人士表示,大企业要将广告供应商入库,一般有多个步骤,首先需要企业多个部门的考察,然后进行公开招标筛选广告商,最终考察完合作成果后才能入库。相比之下,比亚迪供应商的合作流程是不规范的。

行业“潜规则”引投机分子

对于涉事广告商提到的“垫资”“预付款”等情况,在汽车圈内已成为行业司空见惯的“潜规则”。

一位汽车公关圈人士表示,大部分广告业务都需要大量垫资,不止是汽车这一行,所有行业都是相通的,普遍存在垫资的问题。“至于能否垫资、垫资多少、账期多长等,都是客户衡量考核的标准。账期回款和项目有关,有3个月回款的,也有项目结束才回款,小项目回款就快一些。”

这种垫资制度已成为广告行业的潜规则,给处于产业链底层的供应商广告公司带来不可测的风险,同时也容易被投机分子加以利用。

另一位广告圈人士也提到,广告公司垫资都是很常见的,账期通常是3~6个月。“客户通常是先给一笔预付款,等项目结束再给尾款,而代理商需要找第三方供应商去干活。有些客户会拖1~2个月,如果想继续和他合作也没有办法,但如果遇到恶性拖款的话就要自己判断是否要继续和这个客户合作。”

该名广告圈人士提到,代理商通常都会有一部分垫资,资金压力要看他和供应商的谈判能力,如果是小的供应商可以先拖款等客户回款再付,如果遇到比较强势的供应商就要代理商垫付。“有时候客户的项目的确很赶,或会硬性要求广告公司在合同还没签订之前就先把活动做出来,其实对代理商来说是很没有保障的。客户通常会后续把合同等补上,但是万一遇到客户反悔等情况有可能真的收不到钱了。”

此次事件也涉及代理商向供应商垫资的问题,记者曾在《比亚迪“广告门”背后利益链条揭秘谁是神秘幕后人?》中提到,有代理商垫资收取高额利息的情况。比亚迪“广告门”事件能够持续发酵,涉及30多家广告公司和11亿元,造成如此大的影响,与广告行业里司空见惯的“垫资”规定密不可分,在这种规定下,投机分子能利用垫资规则来透支企业的信用,提前从合作项目中获取利益。

对于广告圈垫资的规则,京师律师事务所熊超律师表示,垫资这种经营模式只能说是市场的需求,本身形成了自愿性约定,没有法律依据进行支撑。

熊超律师透露,“我曾经接触过一些广告代理公司,生产商委托人不会给广告商全款,基本上也是给到10%~20%,然后根据阶段性支付或者看效果支付,全部推广完成后进入总体结算。所以,垫资的最大风险在于资金给付、资金拖延和资金链断裂等,都会导致企业在市场中主体消亡或者经营受损的严重后果。”

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书》,中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大,并且在不断增长。2011~2017年间,汽车网络广告市场规模持续高速增长,2017年,其市场规模达150.7亿元,增速为17.3%。从细分市场看,汽车厂商投放占比85.9%。

由于国内汽车销量仍处于增长空间,汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长,因而其整体广告预算将进一步提升。在汽车行业广告市场不断增长的同时,比亚迪广告门或也给行业敲响一个警钟。

责任编辑:yan

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