新势力造车企业大刀阔斧高端化 成功还是成仁?

2018-08-22 来源:浙江汽车在线 www.zjecar.com.cn 全省购车免费热线:400-850-5257 团购  21416人

8月8日,前途汽车首款量产车产品K50正式上市,补贴后售价68.68万;7月31日,电咖汽车正式公布了旗下全新高端智联汽车品牌ENOVATE;8月9日,由新特汽车参与投资的全新高端华电动汽车品牌GYON(歌昂)正式发布。时间再倒回到稍早一些,2017年12月16日,蔚来首款车型ES8上市,补贴前指导价44.80万元起。

明眼人可以看出,直接走高端路线也好,发布高端品牌也好,不少新势力造车品牌已经虎视眈眈的瞄准了“豪华”这两个字开始发力。纵观整个车市,相较于竞争已然白热化的中低端电动车领域,目前高端电动车市场还算是蓝海,提早布局算是高瞻远瞩了。但是这些新生企业品牌积淀还无从谈起,里程焦虑问题也依然存在,如此大跨步,真的没有问题么?

郎情妾意 只是看起来很美

新能源,纯电动,这些词听起来很新潮,事实上,拆解车身我们就会发现,当不再需要发动机和复杂的传动机构,也不需要占大量空间的排气系统的时候,电动汽车的技术含量远没有传统燃油车那么大。

甚至可以说,电动汽车的生产门槛要低的多。新势力从来指的都不是电动,而是智能化、网联化、定制化。这也是为什么,江淮、海马、大众、广汽、北汽等等传统主机厂,会和蔚来、小鹏、拜腾、电咖等等造车新势力合作的根本原因。因为年轻,容错率更高,对新事物的接受度和尝试意愿也更高。

相对应的,消费层次理论认为,在同一时间点,高消费能力的消费者因为对产品功能、性能要求更高,关注度也会各高,但是对“更有内涵”的质量问题反而关注较少。类似于性能需求变成了功能需求。随着消费升级,在电动车这个新兴市场当中,经济、耐用等燃油车的侧重点被最大程度降低,而品牌调性、个性化则被摆在了更为重要的位置上。

不巧,这恰恰是造车新势力们的专长——高端化顺应了这一趋势,刚好迎合了时下消费者的需求。这也和特斯拉最初的理念是契合的,即先从小众用户开始,建立品牌认知度,培养用户粘性、完善技术,最后进入大众化市场。

理论上,这是完美的一步棋,可现实骨感,事情并没有这么简单。

问题重重 突围十分艰难

据不完全统计,最近三年内涌入的“造车新势力”数量达到数百家,从网上流传的一张图可见一斑,叫得出名字的品牌屈指可数。赶上当今新能源汽车的这个风口,就算是只想要鱼目混珠,只要PPT做的敬业些,效果图华丽些,弄到几笔融资也并不是很难。

即使我们缩小范围,在致力于高端车型的企业中,除了文章开头提到的几家,还有相对成熟的特斯拉,以及最近传得沸沸扬扬的苹果造车。前有老牌合资和自主品牌势力范围的堵截,后有大量进口车涌入中国的追赶,新势力如何在多如牛毛的品牌中脱颖而出,保持竞争力,这是第一个问题。

2015年到2017年,整个汽车产业固定资产投资的绝对值都在增加,从1.15万亿、1.2万亿到1.3万亿,资本圈有一个词叫做smart money,资本逐利,资金加速流向汽车制造业的背后,一定是对市场前景的良好预期,但是今年以来,造车新势力普遍遭遇钱荒,投资机构不再如去年般疯狂追捧。而车辆研发、线下体验店扩张、互联网营销等都需要大量的资金支撑。

如果笃定要高端化,那自建工厂以便后期品质的掌控势在必行,但工厂从建立到投产不是一朝一夕的事情,产能迟迟不能释放,品牌就要持续投入,前期投入的巨大并不是每个品牌都承受得起的。乐视的前车之鉴还没散去,烧钱烧到烧不起,资金链断裂的风险毫无疑问是悬在新势力们头顶的一把刀。

此外,造车新势力面临的外部压力也很大,随着自主、合资品牌的积极转型和跨界合作,随着合资股比的进一步放开,随着国家对新能源车财政补贴的退坡,新势力造车企业距离最终决战的日子已经进入了倒计时,“市场上所有的电动车初创公司都是抢在传统汽车制造商转型的窗口期进入市场,而这个窗口期现在快关闭了。”新特汽车CEO先越曾经这样说。

近期一场“赌局”闹得沸沸扬扬,小鹏汽车创始人何小鹏表示“造车新势力今年没人可以交付1万台”。对此,李斌表示蔚来可以,并愿与其打赌,赌约失败者便给对方送一台蔚来或小鹏汽车。没过多久,电咖汽车、威马汽车也来凑热闹,凑了一桌“四人麻将局”。虽然很多人质疑这是炒作,可这赌注本身确实是造车新势力不能言说的痛。

乘联会统计数据显示,今年上半年,新能源乘用车总销量为35.1888万辆,44家造车新势力的销量合计为4544辆,仅占比1.3%,并且有销量的新势力汽车只有云度新能源汽车、电咖汽车以及小鹏汽车,被很多人看好的蔚来、威马等品牌则“交了白卷”。上市容易交付难,这恐怕是一时半会难以解决的又一个难题。

新势力造车势头很猛,敢于冲击高端更是有种初生牛犊不怕虎的感觉,只是饭要一口一口吃,走得太快难免配套跟不上,不管是资金、政策、产能还是产品力,可能只有在万事俱备的时候,东风才有意义。

责任编辑:yan

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